« -30% », « -50% », « -70% », mais à quoi rime donc ce festival biannuel de prix cassés ? Que penser de la valeur réelle d’un vêtement affiché d’ordinaire à 80 euros et qui, en sacro-sainte période de soldes (ou de « Black Friday », tout récemment importé des Etats-Unis), n’en coûte plus que 30 ? Face aux petits prix alors pratiqués dans la quasi-totalité des boutiques, difficile pour mesdames de résister à quelques tee-shirts à trois sous qui leur offriront le luxe de pouvoir changer de tenue quotidiennement… même pour une courte durée, au vu de la piètre qualité de ces derniers ! Hélas, ce phénomène du tout-jetable est devenu une habitude qui ne semble déranger personne ; on ne compte plus les « journées shopping », quand l’usure précoce de produits pétrochimiques assemblés au Bengladesh par de jeunes esclaves se fait légitime pour aller se trouver de nouveaux haillons en devenir à des prix dérisoires…

Si, hier, nous avions la douce excuse d’ignorer les conditions de fabrication des produits d’entrée de gamme, il eût été néanmoins naïf de croire qu’une prise de conscience globale allait spontanément changer les choses. Certes, le boycott au profit de marques plus responsables prend de l’ampleur, à mesure que ces dernières se développent. Mais soyons réalistes : dans cette société globalisée où chacun est incité à avoir le meilleur au détriment d’inconnus invisibles, chercher une quelconque forme de justice relève presque de la cause perdue. Alors, tristement spectateur de ce vide de sens, entre résistance altruiste, démence et cynisme, on adopte naturellement le comportement le plus raisonnable pour sa propre survie. Devenu ainsi malgré soi acteur de cette jungle, on se lavera éventuellement la conscience à coups de greenwashing, achetant ici ou là un produit fièrement étiqueté « bio », « écolo » ou « solidaire », avec le sentiment bienveillant de « faire sa part »…

Convenons-en, se préoccuper sérieusement des implications de chacun de nos actes nous prendrait toute notre énergie ; seuls les héros en sont capables. Néanmoins, l’attitude inverse, poussée par l’individualisme, entraîne une conséquence inquiétante : la perte de tout lien sentimental envers l’objet. En effet, dans cette foire au moins cher, le lieu, le moment, les personnes en présence de l’achat, autrement dit l’histoire de la rencontre physique avec le produit, n’a plus aucune importance. On s’est approprié un objet au meilleur rapport qualité/prix, c’est tout ce qui compte… Après tout, me dira-t-on, pour un produit qui ne durera pas longtemps, mieux vaut ne pas y attacher de souvenir, si ce n’est celui d’avoir fait une affaire ! Ainsi tourne le cercle vicieux de l’ultra-libéralisme, que l’on voit désormais s’attaquer à l’industrie de services, sous le symbolique nom d’ « ubérisation ».

« Faire une affaire », cela est plaisant, certes… mais au détriment de qui ? De monstres fortunés en quête d’une marge la plus indécente possible ? Sans regret, évidemment ! Mais quid du petit producteur qui fabrique en France, dans de bonnes conditions de travail, avec des matériaux écologiques et de bonne qualité, et qui propose ses produits au prix qui lui permettra de vivre convenablement de cette activité qui le passionne ? Comment, lui, peut-il se permettre de baisser ses prix sans vendre à perte ? Souhaite-t-on vraiment qu’il mette des prix plus chers à l’année afin de compenser cet absurde manque à gagner que la société lui impose indirectement ?

La solution contre l’insidieuse mutation en homo oeconomicus dont rêve le système capitaliste repose  impérativement sur une prise de conscience : celle toute simple que le bonheur humain se joue avant tout au niveau social. Qui n’a jamais fait un achat spontané suite à un agréable moment passé auprès d’un petit commerçant passionné par son travail ? Il ne s’agit pas d’acheter n’importe quoi après un discours commercial efficace, mais au contraire de se montrer plus attentif, en prenant connaissance de l’ardeur avec laquelle un fabricant a réalisé son produit ; et de lui en rendre grâce en le lui achetant au prix que lui estime être juste. On aura alors le plaisir d’acquérir un objet non seulement pour sa valeur d’usage, sa qualité et sa rentabilité à long terme, mais aussi avec l’idée de récompenser le producteur pour la qualité de son travail, lui permettant ainsi de vivre de sa passion en contribuant à l’épanouissement professionnel qu’il mérite. Sans oublier un bonus non négligeable en voie de disparition : le souvenir d’un agréable moment passé en présence d’une personnalité singulière et émouvante.

Ce plaidoyer n’est donc pas tant un appel citoyen au boycott des soldes, qui serait pure utopie, mais plutôt un appel politique à la suppression des périodes officielles de soldes, qui participent de manière grotesque et scandaleuse à une tromperie du consommateur sur la valeur réelle des produits. Seules les situations réellement justifiées, comme de vrais invendus ou une fermeture définitive de magasin, devraient donner droit à l’application de réductions, jusqu’à épuisement du stock. Cette démarche de bon sens devrait non seulement engendrer une baisse générale des prix, mais elle redonnerait surtout au consommateur le sentiment de payer un produit à sa juste valeur, auprès d’êtres humains physiquement présents pour parler de leur métier, de leur savoir-faire, échanger des conseils… et dont la rencontre laissera un doux souvenir qui fera écho pour longtemps. Seul un retour à ce type d’échange peut nous protéger de la folie consumériste et égoïste d’un libéralisme sans limites.

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